.png?width=1200&height=300&name=Logo%20bred%20(1).png)
Fra "Smarketing" til Revenue Operations: Hvorfor kæmper vi stadig med det samme problem?
I 2017 skrev jeg min første artikel om samarbejdet mellem salg og marketing i B2B. Dengang kaldte man det smarketing – et ord, jeg hadede. Det lød som noget nyt og trendy, men for mig burde det være en selvfølge. Intet andet gav mening: Salg og marketing skal arbejde sammen.
I dag taler vi om Revenue Operations (RevOps). Vi har inkluderet flere led i samarbejdet – men pointen er stadig den samme. Bare et nyt ord for noget, der burde være logik: at alle skal arbejde i samme retning med samme mål om at bidrage til vækst.
Er der noget nyt siden 2017?
Det hjerteskærende er, at vi stadig har de samme diskussioner, når vi taler om inbound marketing. Der bliver stadig arbejdet i siloer i alt for mange virksomheder. Marketing sætter ting i søen til højre og venstre uden at de bliver fulgt op. En gang imellem glædes man over, at en kampagne har fået ekstra meget opmærksomhed - men så er man også videre.
Customer Success forsøger stadig at lappe relationen til kunder, som allerede fra start er utilfredse, fordi de har haft en anden forestilling om, hvad de købte, end det, de fik. Salg gør også, som de altid har gjort, og dem der sælger mest, får en bonus.
For mange er leddene imellem afdelingerne ikke så velsmurte, som de kunne være. Alligevel er det hamrende svært at komme dertil, hvor samarbejdet fungerer. Ofte har jeg oplevet, at alene det at få buy in til at arbejde med det, kan være op ad bakke.
Mit bud på en forklaring er, at det er omstændeligt – det kræver en ændring i måden, vi arbejder på. Og dem der køber ind på inbound-tilgangen, forstår måske ikke helt, hvad der skal til. I flere af de virksomheder, jeg har set lykkes, har man måtte afskedige medarbejdere og bytte dem ud med nye for at viske tavlen ren. Det er ikke noget, man bare gør uden at blinke.
Hvorfor ser jeg ABM-drevne virksomheder lykkes bedre?
Der er intet galt med inbound marketing, når det bliver gjort rigtigt. Men det interessante er, at jeg ser flere virksomheder, der arbejder med ABM, få samarbejdet til at fungere.
Det betyder ikke, at ABM er løsningen på alt - mens det er perfekt for nogle typer virksomheder i bestemte markeder, kan det være for omstændeligt for andre. Men forskellen i måden virksomhederne arbejder på er tydelig (og det burde den ikke være):
- ABM tvinger salg og marketing til at samarbejde - salg byder ind med ideer til indhold baseret på kundedialoger, marketing fokuserer benhårdt på at bidrage til salget.
- ABM måler på reel effekt - har vi aktiveret kunden? Er de interesserede? Bliver de kunder?
Med andre ord – så ligger der en selvfølge indbygget i ABM-tilgangen, som automatisk bryder siloerne. En selvfølge, som tilsyneladende ikke har indfundet sig i inbound. I hvert fald langt fra hos alle.
Fem konkrete tiltag, der skaber fundamentet for samarbejde i inbound marketing
1. Få marketing til at bruge salg og customer success som sparringspartner
- Marketing skal ikke gætte sig frem, men trække på den viden, salg og customer success har. De taler med leads og kunder hver dag – den indsigt er guld værd.
- Kundeinterviews skal ikke kun handle om eksisterende kunder – vi skal også forstå dem, der ikke har købt (endnu).
- Skab rammerne for, at alle kan byde ind med ideer til, hvordan målet kan nås.
2. Få Salg til at tale mindre og lytte/researche mere
- Salgsdialogen skal være en forlængelse af den eksponering, kunden allerede har haft.
- Research skal ske før den første kontakt – ikke først undervejs i dialogen.
- Salg skal forstå kundens situation, inden de pitcher.
3. Sørg for at der er transparens, så I sikrer en samlet forståelse
- Alle der har berøring med kunder og leads – direkte eller indirekte – skal have adgang til de samme data. Fra første touchpoint til kunden forlader skuden igen.
- Ingen må sidde på data eller lave parallelle systemer, der skaber blinde vinkler.
- Det er ikke nok bare at have et CRM – det handler om at bruge det rigtigt.
4. Faciliter møder med klare actions
- Marketing, salg og customer success skal samles jævnligt – og følge op på actions
- Det nytter ikke at have gode intentioner, hvis ingen følger op.
- Møderne skal have en agenda: Hvad lærte vi? Hvad justerer vi? Hvilke next steps?
- Det skal ikke være en statusrunde – det skal være handlingsorienteret.
5. Mål på det, der betyder noget – ikke på det, der er let at måle
- Ja, der vil altid være mørketal. Vi får nok endnu flere i fremtiden. Men det betyder ikke, at vi skal give op.
- Brug en attributionsmodel og se på data over en lang nok periode til at forstå, hvad der skaber salg på den lange bane.
- Drop vanity metrics. Klik og impressions uden kontekst fortæller intet om, hvordan det går.
Det er 8 år siden, jeg første gang skrev om dette emne. Siden har vi fået nye begreber og bedre værktøjer – men mange arbejder stadig i de samme siloer.
De virksomheder, der har taget skridtet, ser resultaterne. Ikke fordi de følger en bestemt metode, men fordi de har forstået pointen: Relationen til kunden skal hænge sammen. De skal opleve os som én samlet virksomhed.