.png?width=1200&height=300&name=Logo%20bred%20(1).png)
RevOps
Marketingfolk kunne uden problemer vinde verdensmesterskabet i bullshit-bingo. Der bliver konstant opfundet nye begreber – jeg nævner lige i flæng: Loop Marketing, Data-Driven Storytelling, Account-Based Everything, Growth Hacking, Always-On Marketing og Customer Obsession (goodness – the drama!).
Hver gang der kommer en ny teknologi, er der nogen, der proklamerer, at alt det, vi plejer at gøre, nu er dødt. Det passer ikke. Ting dør ikke - de udvikler sig bare.
Problemet med det her overflødighedshorn af nye begreber og dramatiske udtalelser er, at det bliver sværere at gennemskue, hvad der er reelt – og hvad der bare er varm luft. Her vil jeg prøve at komme tættere på, hvad jeg mener, flytter noget i B2B-marketing - og hvordan HubSpot kan bruges til at understøtte det i praksis.
For marketing har i sin grundessens ikke ændret sig. Det handler stadig om at være vedkommende, skabe værdi og holde fokus på det, der faktisk flytter forretningen.
I min optik er der flere ting, der fortjener opmærksomhed. Så lad os se på noget af det væsentlige, der rører sig.
Du skal høre sandheden fra børn og fulde folk (og AI)
Ja, lad os nu bare få det overstået - vi er nødt til at snakke om AI, når vi snakker marketing. Selvfølgelig er vi det!
For der er nogle helt konkrete grunde til, at vi skal tage AI alvorligt og kigge på, hvordan vi bruger det i vores marketing. Og jeg snakker ikke om at bruge ChatGPT til at skrive et LinkedIn-opslag.
Lad os bare lægge ud med folks søgeadfærd og den logik, vi bevæger os hen imod.
I dag når Google allerede at svare på det meste, før folk overhovedet klikker. Search Engine Land vurderer, at omkring 60 procent af alle søgninger i dag ender uden et eneste klik, fordi folk har fået svaret direkte i søgemaskinen.
Med Googles AI-tilstand får brugerne et færdigt svar, sat sammen af flere kilder. Og den er faktisk ret overbevisende, hvis jeg selv skal sige det.
Det betyder ikke, at SEO er ligegyldigt (husk lige, at 40% stadig klikker). De gamle principper om struktur, kvalitet og relevans gælder altså stadig. Men der er kommet et nyt lag ovenpå i form af AI-søgning.
Når folk stiller spørgsmål direkte til søgemaskinens AI eller i værktøjer som ChatGPT, skal du også optimere for at blive nævnt.
Det kommer med den udfordring, at du ikke altid kan måle, hvor mange der ser dig i et AI-svar, men du bør ikke misse muligheden for at være den, der bliver brugt som reference.
Man kan faktisk kalde det en form for AI-genereret word of mouth.
Derfor skal du også gøre endnu mere ud af at have en tydelig value proposition. Det har vi prædiket i mange år, men nu mener jeg det virkelig alvorligt.
I en ny undersøgelse lavet af HubSpot, svarede kun 51% af de adspurgte, at de havde en dokumenteret value proposition.
Resten har bare en idé, der bor i hovedet på en eller anden i virksomheden. WHAT!? Det går altså ikke, Benny! For din value proposition betyder noget, når maskinerne skal anbefale dig. Den skal gennemsyre alt, hvad I laver.
Er du skyldig i ovenstående mangel, så kan AI omvendt også hjælpe, hvis du bruger den rigtigt.
Hvornår har du sidst spurgt en AI, hvad din virksomhed står for, hvad I laver, eller hvad I er kendt for? Gør det lige. Jeg lover, du får vigtigt input til, hvad I mangler for at fremstå skarpere, når andre stiller det samme spørgsmål.
Bagefter kan du jo gøre det samme med dine konkurrenter.
Men det er ikke nok bare at skrive en flot value proposition på jeres website. Når nogen spørger ChatGPT eller Googles AI-tilstand om at anbefale leverandører af det, du laver, genererer systemet nemlig automatisk en sammenfatning ud fra alt det, den kan finde om jer online.
Derfor er du nødt til at tænke alt ind: artikler, cases, opslag på sociale medier, presse, medarbejderprofiler, kommentarer. Det hele tæller.
Så hvis du vil fremhæves i en AI-søgning, skal du tænke på positionering på tværs af alt, hvad du laver og sikre, at det hele understøtter den fortælling, I gerne vil være kendt for.
Personalisering - jeg ved bare, du ikke gør det (nok)
HubSpot har fundet frem til, at virksomheder, der arbejder målrettet med personalisering, oplever langt bedre resultater på både leads og salg. Alligevel er det de færreste, der får det gjort ordentligt.
De fleste nøjes med at smide et fornavn i emnelinjen og kalde det personalisering. Det er det ikke.
Hvis du vil gøre det rigtigt, så kig på nogle af dem, der rent faktisk får det til at virke - for eksempel Boozt, Matas og andre store danske e-commerce-brands. De rammer, fordi de bruger dataen aktivt. Og det er ikke fordi, de kan noget, du ikke kan. De bruger bare de værktøjer, de har, ordentligt.
Vi kan gøre det samme i B2B.
HubSpot har haft teknikken i årevis. Med lidt omtanke kan du bruge Smart Content til at vise forskelligt indhold i den samme mail, alt efter hvem der modtager den.
Opret for eksempel regler for, hvad der skal vises for segmenter med bestemte interesser eller som opererer i bestemte brancher.
Du har sikkert allerede dataen. Du skal bare bruge den smartere.
Hvis du bruger HubSpots Content Hub Professional eller Enterprise, kan du tage det endnu længere og bygge moduler, der viser forskelligt indhold på websitet, alt efter hvad folk tidligere har vist interesse for. Det kræver ikke udviklere og flere planlægningsmøder. Det kræver bare, at nogen sætter sig ned og gør det.
Jo flere steder dit budskab går igen på en meningsfuld måde, desto større chance for, at AI fanger dig og citerer dig.
HubSpots Content Remix gør det nemt at genbruge indhold på tværs af kanaler. Men gør lige dig selv den tjeneste at redigere. Output er ikke imponerende, men det giver et udgangspunkt - og det går denundtenlyneme stærkt. Se nedenfor, hvor jeg har bedt HubSpot om at lave et par blogindlæg en e-mail og et par social-opslag baseret på en PDF, jeg tidligere har lavet.
Klik på de enkelte assets - og den opretter dem for dig - eller bed den om at lave det om med nye instruktioner.
Semrush har også tidligere konkluderet, at de virksomheder, der performer bedst, ikke nødvendigvis producerer mest – de bruger bare deres bedste indhold flere steder.
Top-performere genbruger deres stærkeste stykker på tre eller flere kanaler, og det giver dem både større rækkevidde og bedre resultater.
Overvej det her: hvis du kun måtte udgive fem stykker content om året, men du måtte klippe-klistre i dem lige så tosset du ville - hvad skulle de så handle om?
De fleste finder først ud af, hvad der virkelig rykker, når de bliver tvunget til at vælge.
Ild i rumpetten og overblik med campaigns
Ét af de mest undervurderede værktøjer i HubSpot er i min optik Campaigns. Når man arbejder korrekt med Campaigns får man nemlig virkelig smæk for skillingen i form af overblik og produktivitet.
Kampagner skal ses som emner, du arbejder dybt med. Noget, du bygger videre på, lærer af og justerer løbende.
Campaigns samler alt på ét sted: mails, landing pages, blogindlæg, workflows, CTA’er, annoncer - you name it. Du kan se, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Og med AI-summary får du et hurtigt overblik uden at klikke dig gennem ti rapporter.
Det bedste er, at du kan duplikere en kampagne, der fungerer, og bruge den som udgangspunkt for det næste tema eller event. Alle elementer følger med, så du bare skal justere indholdet.
Det sparer tid, når du ikke behøver at starte forfra hver eneste gang.
Du får overblik, rytme og fart i arbejdet. Og når du kobler det sammen med Content Remix og det kommende Marketing Studio (som lige nu er i BETA), får du virkelig sat strøm til produktiviteten.
